נדב גדליה
ישנן שתי דרכים לשתות קפה. לקנות בחמישה שקלים מאחת מרשת חנויות 'קופיקס',
או להזמין את עצמך לראיון אצל אבי כץ, מנכ"ל 'קופיקס', ולהשיג כוס קפה בחינם.
בחרנו היום בדרך השניה, החסכונית יותר וקיבלנו 'הפוך קטן' מידיו של אבי כץ.
הוא מתיישב בנינוחות על כורסת האורחים שלו
על 195 סניטימטריו ונראה רגוע.
אולי אפילו רגוע מידיי למי שנחשב אחד מאנשי העסקים המצליחים בישראל.
"החלטתי להרגע", הוא מספר לנו, "כשהייתי בגיל 45 מכרתי את כל העסקים שלי
כי צריך לקחת הפסקה, קופיקס זו חברה ציבורית עם זכיינים שמנהלים כל אחד
את סניפו ככה שנותר לי מספיק זמן לעצמי".
מבחינת אבי כץ, העסקים שלו התחילו לפרוח מפגישת שירותים אקראית בעיריית ת"א.
כץ בן העשרים וחמש לערך, עבד כצבעי שזכה במכרז לצביעת הבניין.
פקיד העירייה, הגבר היחיד בין מזכירות שעבד במשרת אם והרוויח כאלפיים שקל.
בזמנו, משכורת נמוכה אך סבירה במשק הישראלי, פגש אותי בתור לשירותים.
"שאלתי את הפקיד, מה גורם לו לעבוד בשביל סכום כזה, מילא אמהות,
אבל הוא? והוא אמר לי שהוא מוכן לענות
לי אבל גם לו יש שאלה בשבילי", מספר אבי וקולו הופך נוסטלגי.
המזכיר סיפר לכץ שהחיים שלו פשוטים ויפים, הוא עובד עד הצהרים וזז לים,
שותה בירה וחי את החיים עד תשע בבקר ביום למחרת".
"אוקיי, ומה השאלה שלך?", שאל כץ את הפקיד.
"מה גורם לך - להסתובב מלוכלך בצבע, לקום בשש, לנהל פועלים ולחזור הביתה מאוחר
בערב?! בשביל מה, בשביל משכורת שהיא גם ככה לא שיא העושר?! אני לפחות חי את החיים".
הדברים חילחלו במוחו של כץ הצעיר ולא נתנו לא מנוחה.
הוא לא הצליח להשתחרר מהמסר, שאם עובדים קשה - צריך להרוויח בהתאם.
הוא עזב את תחום הצבעות, התחיל לסחור בסטוקים של חפצים מחו"ל ויזם את רשת 'הכל בדולר'.
"היתה בדיוק העליה הרוסית וזה היה להיט", מספר כץ.
"לישראלים יש את כל הפיצפיקעס כבר בבית, ולרוסים לא היה כלום. בית ריק.
היה צריך כל מיני אביזרי נוי לספות, לבית, ובאתי והבאתי להם את זה בחמש שקל, זה עף".
מאז הספיק כץ להקים את רשת הצעצועים 'כפר השעשועים' שהצניחה את מחירי
הצעצועים, פיפו - הרשת למוצרי תינוקות, ששת - רשת חנויות לממכר כלי בית, ועוד.
"כשנולדה לי הבת הראשונה חמותי קנתה לי עגלה. בילדה השניה, ארבע שנים אחרי,
כבר קניתי עגלה יד שניה מהעיתון, כי כמה אפשר לקרוע את חמותי באלפי שקלים...", מסביר כץ.
"אבל אז עלה לי הרעיון למכור עגלות של אלפי שקלים בכמה מאות שקלים,
וזה מה שעשית באמת, ככה נוצרה רשת 'פיפו' שהפכה בהמשך ל'דוקטור בייבי'".
*אתה כנראה בר מזל.
"יש לי סעייתא דשמיא גדולה", מתקן אותנו אבי.
"הסיפור הכי בנאלי שהיה לי הוא ברשת 'הכל בדולר'. היתה דרישה גדולה של בעלי
הסניפים למוצר פורצלן, כמין בובות נוי קטנות כאלה, ולא היה מאיפה לייבא.
עד שהיו מייצרים ומביאים את זה היה לוקח חודשים רבים, אז
תיכננתי ללכת לת"א ולקנות אפילו במחיר יקר ולמכור, העיקר שלא יחסר", מספר כץ
ונותן טיפ: בעסקים לפעמים אתה מוכר ולא מרוויח, רק בשביל הפירסום ושהעסק יעבוד
ושאנשים ייזכרו אותך ואת המוצרים שלך.
"איך שאני מגיע למשרד בבקר, מגיע אליי בנאדם ומציע לי קונטיירים של בובות פורצלן
כאלה שהוא נתקע איתן. הוא בא עם הדוגמאות ביד. מיד קניתי הכל.
זה אמנם בנאלי אולי, אבל אני מרגיש שהקב"ה איתי", הוא חותם וכיפתו הסרוגה בולטת יותר פתאום.
לא תמיד זכה כץ לקצור פירות הצלחה בשלים.
כשהיה בן 29 הוא נכנס לחובות של מילוני שקלים.
"הייתי נשוי עם שני ילדים והכל קרס. עשיתי טעויות, ואני חושב שהייתי פזיז מידיי,
ולא, לא הפלתי את התיק על הקב"ה, כי ידעתי שאני משלם על השתן שעלה לי לראש".
*גאווה?
"לגמרי. זה גם מה שגרם לי למכור בגיל 45 את כל העסקים שלי ולקחת הפסקה
מעסקי הקמעונאות. להרגע, לדעת שלא תמיד אתה תצליח.
מי ממשיך וממשיך כל הזמן? מישהו שבטוח שהוא יצליח כל הזמן.
אז בכוונה לקחתי את ההפסקה הזאת, גם היחס לכסף השתנה אצלי,
ואני עובד כל הזמן על לשחרר. לא האמנתי, אבל כל הקלישאות על הכסף היו
כל כך נכונות; כשיש לך יותר כסף - אתה יותר אוהב את הכסף, כל שקל חשוב לך
בצורה שלא תאמן".
*והנה, חזרת לפני שנים אחדות עם קופיקס, למה בעצם?
"קופיקס היה מעין חלום שלי שהתחלתי לחלום ב-2002", מפתיע אותנו כץ
ומוציא מסמכי תוכנית עיסקית מסודרים מאותה התקופה ממגירת שולחנו.
מסמכים החושפים לראשונה כי השם המקורי של החנות המצליחה היה אמור להיות 'קופי דולר'.
"הרעיון הזה רדף אותי ולפני שלוש שנים, כשהייתי בן חמישים החלטתי לתת
לעצמי מתנה לכבוד היום הולדת ולהגשים אותו".
*חששת? איך ידעת שזה יצליח כל כך?
"אני אגלה לך סוד קטן", אומר כץ בחיוך.
"מה שמכשיל עסקים היום זה שהם רואים רעיון עיסקי בחו"ל נניח, רעיון יפה
ומייבאים אותו לכאן. הם לא חושבים על הערך המוסף, החברתי, שהעסק שלהם ייתן.
וזה כבר לא מספיק היום בשביל שהעסק יצליח כי בשביל לדחוף לאנשים מוצר שלא משנה
להם את החיים - צריך להשקיע הרבה כסף בשיווק ואז לא נשאר לך רווח כמעט".
*תן דוגמה.
"קח לדוגמה את גוגל ווויז, הם תרמו משהו לעולם מבחינה חברתית.
העובדה שאני ואתה משתמשים בכלים האלה כל יום אומרת משהו על זה.
קופיקס זה עסק לכל דבר כמובן, אבל במקביל היא באה לתת מענה לאנשים.
היא באה לעשות מהפכה. אני לגמרי מרגיש מהפכן.
הרעיון הזה של להנגיש לאנשים מוצרים שנחשבו עד היום יקרים,
הוא משהו שאתה יכול לראות במו עיניך - שהפך למגמה.
יש כבר פלאפיקס ופיצה-פיקס, מוכרים לך מגשי פיצה ומנות פלאפל
במחירים שלא נראו כמעט עד היום".
*מה המאפיינים של הצרכן הישראלי ואיך תופסים אותו?
"הצרכן הישראלי הוא לא פראייר. לייצר כוס מיץ גזר עולה שקל. שקל!
ועד היום היו מוכרים לך את זה ב-15 שקל.
אם אמא שלי היתה מוצאת בעשר שקל היא היתה מודה לך.
והנה, אנחנו מוכרים בחמש שקל. קופיקס ענתה בדיוק על אחד הפרמטרים שחשובים
לצרכן הישראלי, נושא הפראייריות.
המצב שהיה פה לפני כן, לא היה נורמאלי.
אייס קפה, אנשים מאוד אוהבים, המוצר הכי נמכר אצלנו, אבל אנשים היו קונים פעם בחודש.
מי דיבר על משפחה ברוכת ילדים כמו בבני ברק ששם יש לנו המון סניפים
בדיוק בגלל זה.
17 שקל אייס קפה, תכפיל את זה בשמונה ילדים, יצא לך כמעט 200 שקל
רק על אייס קפה בראש חודש. אנשים רוצים את המוצרים שהנגשנו להם אבל לא מוכנים
לשלם עליהם מחיר מופקע כל כך".
*ריבוי הסניפים בבני ברק ובכלל, הפך למלחמה חזיתית
מול קיוסקים וותיקים, האם יש רגשות אשם שבכל זאת, לקחת להם את הפרנסה?
"כשאתה מהפכן יש לך תפקיד. הייתי צריך להפוך מצב שבו
הרבה אנשים לא נהנו ומעט נהנו, למצב הפוך - שהרבה נהנים ומעט - לא.
טבעי שכמה אנשים יכולים להפגע מזה, אבל ככה זה בכל מהפכה".
*יש לך גם מתחרים כמו קופיז שעושים ממש חיקוי שלך.
"אני מברך על המתחרים שלי, באמת, לא נתנו להם זיכיון אז הם פתחו משהו משלהם.
תכל'ס, חיקוי גורם לך להיות טוב יותר, להרחיב את התפריט ולהיות טוב יותר.
אני מתפלל שאלוקים יתן לי מתחרים כאלה".
*כי הם גרועים?
"לא, הם טובים, אבל אני מצויין", מחייך כץ.
----
הוא בן 53, נשוי לטלי, מורה לפילאטיס, אב לחמישה ומתגורר בכפר סבא
ממנה הוא מצהיר שלא יזוז.
כץ סיים שמונה שנות לימוד לבד, התגייס לחיל השיריון במסגר ישיבת ההסדר בימית.
את ילדותו העביר בבני ברק ללא דמות אב, שנפטר בהיותו כבן שבע.
כץ מספר על דודו שהיה קונה לו פעם בחודש בשלושים אגורות של פעם, מנה ב'פלאפל נחום' הבני ברקי
שמאז הפך למוסד. "בזמנו, יצא ה'אגוזי' הראשון של עלית", מספר כץ.
"כילד, חוץ מהפעם בחודש שדוד שלי קנה לי פלאפל,
לא היה לנו כמעט ממתקים. גנבתי מחנות ממתקים אגוזי,
כי לא היה לנו. הצטערתי על זה כמבוגר והלכתי לשלם מאה שקל לאותה חנות
שהייתי לוקח ממנה אבל אני חושב שהשורשים צמחו משם, מעצמי.
להביא מהפכה חברתית לפה זה לאו דווקא דרך מחאה או דרך הכנסת".
כשאנו מנסים לשאול אותו על פוליטיקה הוא מסרב לדבר.
"אני לא רוצה להזדהות פוליטית", הוא אומר בהחלטיות. גם על הצעת החוק של ח"כ מיקי
זהר מהליכוד למניעת פגיעה במועדוני ספורט שומרי שבת הוא לא רוצה לשוחח
למרות שליבו מאוד קרוב לנושא שמירת השבת ובהיסטוריה רשומים על שמו
לא מעט מאבקים ותביעות משפטיות נגד קניונים שהפרו את חוק המנוחה ולא סגרו בשבת.
*אפשר לומר שיש לך אינטרס במאבקים הללו כי תמיד היית בעלים של עסקים שומרי שבת
כמו כפר השעשועים וכעת 'קופיקס' שכל סניפיה שומרים שבת.
"לא נכון", מוחה כץ מיידית.
"ויש לי גם אליבי. עובדה שגם בשנים שלא הייתי בעיסקי הקימעונאות פעלתי למען
נושא שמירת השבת". השתכנענו.
*אלו ערכים יהודיים חשובים לך חוץ מהשבת?
"תורה, אני מכין שיעורים שאני מוסר כל שבוע, זה 15 שעות לימוד בשבוע, לפחות.
לפעמים אני יכול לשקוע בסוגייה בגמרא משש בערב ועד מאוחר בלילה, לא שם לב בכלל.
נע מסוגיה לסוגיה ומשם למפרשים, זה ממש מעניין אותי".
*מה התחביבים שלך?
"לעשות שביל ישראל בא לך? אני עושה.
פעם בשבועיים ביום רביעי אני מתקדם בשביל ישראל.
התחלתי בחרמון והגעתי עד הסטף.
אני גם קורא ספרי קריאה, משהו כמו שלושה בשבוע, ומתעניין בהיסטוריה.
אני יכול לספר לך מה עומד מאחורי כל רחוב בארץ".
*טלויזיה, קולנוע?
"בקולנוע שנים לא הייתי. טלויזיה אני לא רואה ככה סתם, אולי על הדרך כשאני עושה משהו תוך כדי.
אין לי טלויזיה בסלון. כשאתה שפוך לגמרי ואתה לא יכול לעשות כלום,
אז נו, בסדר".
*תן טיפ ליזם הצעיר שרוצה להיות 'איש עסקים'.
"במילה אחת; התמדה", אומר כץ.
"ראיתי עשירים טיפשים וחכמים, אבל לא עצלנים.
צריך לתפוס יזמות שמשנה למישהו משהו מהותי בחיים. לחשוב מה חסר בעולם,
לעסוק תוכנית עסקית מדוקדקת, לקבל עצות מכולם אבל אחר כך ללכת על זה
עד הסוף.
האמא הפולניה, החברה שמרפה את ידך, האבא העירקי שלא מאמין בך - על זה רבי נחמן אומר
שהעולם עוסק בלהטעות אותך".
*איך עומדים מול כולם?
"על ידי שתרשום לעצמך את זיקוק הרעיון על הקיר ותדבק בו - אתה תצליח.
אל תתחיל ברעיון שהוא מרצדס ותהפוך אותו בסוף לפיאט 127 וזה לא טוב.
על זה צריך לעמוד לפני הכל, על הרעיון שלך שלא יהפוך למשהו שלא רציתי בו.
נניח בסופר קופיקס, הקטע הוא שהמחיר אחיד, אז אל תזוז מזה.
גם אם ספק אומר לך, בוא תכניס קוקה קולה ולא פפסי אבל בחמש שקל פלוס פיקדון
שלושים אגורות - אל תכניס! כי העניין שלך הוא מחיר אחיד. אתה מבין?
אל תאבד את הרעיון המקורי שלך, תשמע עצות לשידרוג הרעיון אבל לא לביטול שלו".
*אתה חושב שבגלל שאצלך הקפה בחמש בני נוער שותים יותר קפה?
"אנשים לא קונים קפה דווקא, קפה זה מותג חזק בעולם, זה הפנים שלך,
הטריגר, כמו מנוע של משאית שתופס שני אחוז אבל מניע את הכל.
בתכל'ס, הרבה יותר קונים אייס קפה, סנדוויצ'ים ושאר מוצרים.
יש מוצרים שיותר זול לקנות בקופיקס מאשר לבשל או לאפות".
כשאנחנו יוצאים מהמשרד של כץ אנחנו פוגשים אותו שוב ליד הכיורים בשירותים
במשרדו. "באנו לשמוע ממך עוד עצה עיסקית", אנחנו אומרים לו ונזכרים בפקיד העירייה
וכץ הצבעי. "אני בן 53 אבל אני גמיש", הוא אומר ברצינות תהומית לפתע.
"יש הבדל בין לא יציב לגמיש וזה מה שיכול לפתח אנשים או להרוס אותם,
חוסר יציבות וחוסר גמישות".
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה